今天故事的主題是
「 未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么玩 」
2018，“官宣”很火。上周六也有一個(gè)官宣，在由中信產(chǎn)業(yè)基金控股的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌麻袋財(cái)富舉辦的“穩(wěn)步邁入第5年”周年慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，麻袋財(cái)富攜手國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）、騰訊體育、盈方中國(guó)，共同宣布成為2019年FIBA籃球世界杯的官方合作伙伴，其擁有的權(quán)益包括2019年FIBA籃球世界杯賽事官方合作伙伴稱(chēng)謂、IP授權(quán)、現(xiàn)場(chǎng)LED廣告、比賽球館外展區(qū)、票務(wù)等等。
其中，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。麻袋財(cái)富此前從未進(jìn)行過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，這次為何能如此敏銳地抓住FIBA籃球世界杯這個(gè)機(jī)遇？騰訊體育這家傳統(tǒng)以媒體內(nèi)容為主的平臺(tái)，又扮演了怎么樣的角色？
抓住FIBA籃球世界杯營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇需要三方的共同協(xié)力
這項(xiàng)合作為何能展開(kāi)，首先是由麻袋財(cái)富的品牌愿景決定的。麻袋財(cái)富CEO魏崑介紹，“麻袋財(cái)富走到了第五年，希望通過(guò)贊助頂級(jí)體育大賽做些差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，獲得權(quán)威賽事背書(shū)，擴(kuò)大品牌影響力�！�
麻袋財(cái)富早與騰訊體育有過(guò)媒體方面的合作經(jīng)驗(yàn)。就在上個(gè)月，騰訊體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)正式宣布將為麻袋財(cái)富提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及服務(wù)，其合作權(quán)益將覆蓋賽事贊助身份、媒體資源和線(xiàn)下激活活動(dòng)等，雙向合作進(jìn)一步加深。騰訊體育洞悉到品牌的需求，作為國(guó)際籃聯(lián)旗下賽事在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家數(shù)字媒體合作伙伴，其在版權(quán)賽事運(yùn)營(yíng)層面有自己獨(dú)到的理解。在NBA、CBA的轉(zhuǎn)播經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，騰訊體育對(duì)籃球這一在中國(guó)流傳甚廣的項(xiàng)目挖掘地更加深入。
騰訊體育營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)毛海峰認(rèn)為，體育是一個(gè)投入性?xún)r(jià)比非常高、非常有利于塑造品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)方式。2019FIBA籃球世界杯即將首次登陸中國(guó)，并在8大城市舉辦，必將引發(fā)社會(huì)大事件，成為體育營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。由此，騰訊體育的促成對(duì)于麻袋財(cái)富的品牌形象建立，勢(shì)必起到極為積極的作用。二者的再次牽手不難想象
對(duì)于這次合作的另一個(gè)主角國(guó)際籃聯(lián)，這次合作也是雙贏(yíng)。麻袋財(cái)富積極利用FIBA籃球世界杯的契機(jī)提升其知名度，進(jìn)行品牌傳播，而這些傳播反過(guò)來(lái)也將擴(kuò)大國(guó)際籃聯(lián)和世界杯的影響力。國(guó)際籃聯(lián)媒體與市場(chǎng)總干事Frank Leenders進(jìn)一步闡明。
騰訊體育全體育營(yíng)銷(xiāo)布局 內(nèi)容矩陣為品牌助力
麻袋財(cái)富與騰訊體育本次合作過(guò)程并不復(fù)雜。但為麻袋財(cái)富定制體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的騰訊體育，由此催生了體育營(yíng)銷(xiāo)的新范本。這一過(guò)程也是騰訊體育營(yíng)銷(xiāo)能力不斷進(jìn)階，體育營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式更新的過(guò)程。
作為中國(guó)最大的體育運(yùn)營(yíng)商，騰訊體育背靠整個(gè)騰訊生態(tài)，擁有進(jìn)入體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)時(shí)天然的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容聚集了大量體育用戶(hù)，這些用戶(hù)不僅可以作為觀(guān)眾和粉絲，購(gòu)買(mǎi)騰訊體育的產(chǎn)品和服務(wù)，還可作為樣本，供騰訊體育對(duì)客戶(hù)所需的用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
從早期的媒體角色，專(zhuān)注于體育內(nèi)容報(bào)道，騰訊體育近幾年也在不斷豐滿(mǎn)內(nèi)容的廣度與深度，通過(guò)不同形式與角度，進(jìn)行內(nèi)容IP的自主開(kāi)發(fā)。其中，圍繞籃球版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，打造的超級(jí)企鵝紅藍(lán)大戰(zhàn)就是一個(gè)典型示范。這檔以體娛跨界為著力點(diǎn)的自制IP，今年以3888元一張的前排票價(jià)刷新體育賽事的紀(jì)錄。
事實(shí)上，籃球僅僅是騰訊體育賽事版權(quán)地圖中的一塊。騰訊體育還搭建起了以NFL、MLB、NHL、F1、法網(wǎng)、美網(wǎng)等獨(dú)家新媒體版權(quán)為核心的矩陣。在多年與賽事版權(quán)方合作的過(guò)程中，騰訊體育不僅積累了轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)及新產(chǎn)品的開(kāi)放經(jīng)驗(yàn)，更將觸角延伸到球隊(duì)、球員的運(yùn)營(yíng)上。比如，撬動(dòng)勇士和火箭兩支球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值，為國(guó)內(nèi)眾多想要出�；蚱渌麪I(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的品牌提供了更多的權(quán)益及空間。今年，騰訊體育聯(lián)合英菲尼迪，基于其全球代言人庫(kù)里，定制了諸多內(nèi)容。此外，騰訊體育還在去年5月成立了以體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心的全資子公司贏(yíng)德體育，深挖體育產(chǎn)業(yè)的上游。這一系列動(dòng)作收效顯著，贏(yíng)德體育先后促成了太平洋保險(xiǎn)成為中國(guó)女排的主贊助商，雪佛蘭和斯柯達(dá)與蘇炳添的合作。
伴隨著騰訊體育角色不斷的轉(zhuǎn)變，其“野心”不僅局限在為用戶(hù)提高觀(guān)賽的體驗(yàn)上，也更多顯現(xiàn)在為品牌提供一站式的體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)上。在FIBA籃球世界杯登陸中國(guó)的契機(jī)率先到來(lái)之際，騰訊體育提供體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)也成為順理成章的一步。毛海峰表示，為麻袋財(cái)富提供體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)只是第一個(gè)對(duì)外公布的項(xiàng)目，未來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)將作為騰訊體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展重點(diǎn)。
▲騰訊全體育營(yíng)銷(xiāo)布局
騰訊體育上述的內(nèi)容矩陣或全體育營(yíng)銷(xiāo)布局，正是在豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中自我驅(qū)動(dòng)并生長(zhǎng)出的新商業(yè)模式，這種模式也將帶動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)模式的改變，并催生出新的市場(chǎng)需求。
全局思維，領(lǐng)跑體育營(yíng)銷(xiāo)賽道
體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)已來(lái)。有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國(guó)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)體量將達(dá)到800億元。2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)還是177.2億元。如果說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)賽道，毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)賽道將越來(lái)越擁擠，將有越來(lái)越多的品牌和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)想要加入進(jìn)來(lái)。
但這個(gè)賽道上，只爭(zhēng)版權(quán)的玩法已成為過(guò)去式，拓展體育明星代言、品牌贊助、線(xiàn)下活動(dòng)宣傳等才能走得更遠(yuǎn)。當(dāng)明星、體育賽事甚至媒體資源都不再遙不可及，如何吸引日漸成熟的消費(fèi)者，占領(lǐng)他們的心智，才是未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)玩家們必須要面對(duì)的問(wèn)題。
毛海峰相信，未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)一定有更健康、更好玩的招式。比如通過(guò)與更多領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界合作，覆蓋娛樂(lè)、時(shí)尚、音樂(lè)等更多領(lǐng)域的受眾，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，激活國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)，真正讓體育滲入每個(gè)人的生活方式和生活理念。
但可以確定的是，隨著體育營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)邏輯不斷進(jìn)化，玩法不斷升級(jí)，加入這個(gè)賽道的門(mén)檻也將越來(lái)越高�，F(xiàn)在，開(kāi)局已定，終局未來(lái)，而此刻，騰訊體育就是這個(gè)賽道的領(lǐng)跑者。